Wer Emotionen weckt, gewinnt: Wenn Regionen im Kampf um Fachkräfte und Investoren erfolgreich sein möchten, kommen sie um ein stärkenorientiertes Standortmarketing nicht herum.
Gastbeitrag in der Public Marketing
In Deutschland konkurrieren 294 Landkreise und 16 Bundesländer miteinander: um Fachkräfte, Investoren, Einwohner, um ansiedlungswillige Unternehmen und um Touristen.
Doch wie hebt man sich von der Masse ab? Wie überzeugt man Menschen davon, sich für eine Stadt oder Region zu entscheiden? Mit einer Broschüre, mit einem Claim, mit Wirtschaftskennzahlen?
Die Suche nach dem Purpose
Standortmarketing muss mehr leisten in einer Zeit, in der die Menschen in Marken, Produkten und ihrem eigenen Leben beständig auf der Suche nach dem Purpose sind. Schafft es ein Standort, seine Zielgruppen auf einer emotionalen Ebene zu erreichen, ist das eine ideale Voraussetzung dafür, sie auch an den Standort zu holen und zu binden. In Zeiten des Fachkräftemangels ein immer wichtigerer Aspekt, denn der Wettbewerb wird künftig noch weiter zunehmen.
Vernetzung, Austausch, Gemeinschaft
Im Kundenkontakt spüren wir in meiner Agentur ein zunehmendes Bewusstsein dafür, dass Standortmarketing auch für die Unternehmen vor Ort essenziell ist. Für Kirchturmdenken ist dabei kein Platz mehr: Es muss gemeinschaftlich gedacht und sich vernetzt werden. Nicht in Sektionen, von denen die eine für Touristen, die andere für Ansiedlung und die nächste für Fachkräfte zuständig ist.
Standorte sind für alle da
Die Erkenntnis muss vielmehr lauten: Standorte sind für alle Menschen da, die dort agieren – ob als Investor oder als Fachkraft – und als solche gilt es, sie zu entwickeln. Arbeitnehmer möchten nicht nur wissen, wie an einem neuen Wohnort die aktuelle Arbeitslosenquote lautet, sondern auch, ob dort das Leben abseits der Arbeit nach den eigenen Wünschen und Bedürfnissen gestaltet werden kann – mit Kultur, Sport oder Zeit in der Natur.
Die Tatsache wiederum, dass junge (und ältere) Talente vor Ort in ausreichender Zahl verfügbar sind, macht einen Standort für weitere ansiedlungswillige Investoren attraktiv.
Zeigen, was man hat
Doch wie erreicht man die Zielgruppen auf emotionaler Ebene? Die individuellen Stärken spielen dabei eine wesentliche, wenn nicht die wichtigste Rolle: Sie müssen analysiert und vor allem kommuniziert werden, denn sie sind es, die einem Standort seinen unverwechselbaren Charakter verleihen.
Klassische Kampagnen sind dabei nicht mehr nur Mittel der Wahl. Standortmarketing muss heute im Kommunikations- und Kampagnenbereich gedacht werden, mit einer kontinuierlichen Öffentlichkeitsarbeit, die das gewünschte Bild in den Zielgruppen erzeugt.
Standorte sind für alle Menschen da, die dort agieren.
Ein Baukasten für gelungene Kommunikation
Aktuell betreut meine Agentur eine Standortkampagne im Kreis Pinneberg in Schleswig-Holstein. Ein wesentlicher Baustein dabei ist ein Content Hub, in dem alle Stakeholder professionell erstelltes Material in Wort und (Bewegt-)Bild finden, um die gewünschten Botschaften in den verschiedensten Kanälen zu transportieren: Etwa, wie attraktiv der Kreis für Unternehmen ist, aber auch, wie gut es sich dort leben lässt.
Eine solche Kommunikationsstrategie setzt ein enges Miteinander zwischen allen Beteiligten voraus, weshalb es gilt, die Stakeholder vor Ort zu integrieren und mitzunehmen.
Oft fehlt das Geld
Denn – und das ist eine der großen Herausforderungen – die multiplen Krisen der jüngsten Vergangenheit haben dazu geführt, dass die Relevanz für Standortmarketing etwas in den Hintergrund geraten ist.
Wer marode Infrastruktur erhalten und erneuern oder einen kommunalen Haushalt mit roten Zahlen gestalten muss, hat nicht unbedingt Geld für eine nachhaltig angelegte Standortkampagne übrig – es sei denn, sie wird durch öffentliche Fördergelder bezuschusst. Hier braucht es ein politisches Umdenken, denn erfolgreiches Standortmarketing braucht einen langen Atem und lebt von Kontinuität.