Von der Positionierung zur Umsetzung

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STRATEGIEN UND KONZEPTE
VON GRUPPE DREI
Positionierungen für Destinationen und Standorte

VON DER POSITIONIERUNG ZUR UMSETZUNG – BEDEUTSAMKEIT IM TAGESGESCHÄFT

„Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige“.

Der römische Philosoph Lucius Annaeus Seneca hat diesen Gedanken bereits um die Geburt Christi in die Welt gebracht. Und dennoch suchen Tourismusorte heutzutage mehr denn je nach ihrem „Hafen“, ihrem übergreifende Handlungsrahmen oder - in Marketingsprache ausgedrückt – nach einer sinnvollen und erfolgversprechenden Positionierung. Wir bei GRUPPE DREI Standortmarketing begleiten jedes Jahr einige Tourismusdestinationen auf diesem Weg.

Was bedeutet in diesem Zusammenhang erfolgversprechend für uns? Der Begriff Erfolg wird im beruflichen und privaten Alltag so häufig verwendet und kaum einer hinterfragt, was dies im ursprünglichen Sinne bedeutet. Erfolg wird in den meisten Fällen mit dem Erreichen von im Vorfeld gesetzten Zielen in Verbindung gebracht. Das in dem Wort Erfolg auch „folgen“ steckt, wird erst deutlich, wenn man sich die Begriffe beispielsweise im Englischen, Französischen oder Italienischen anschaut: success,  succès, successo.  Im Lateinischen bedeutet „succedere“ nachrücken bzw. nachfolgen. Im Deutschen kennen wir den Begriff „sukzessiv“.
Wir bei GRUPPE DREI sind fest davon überzeugt, dass Erfolg im Kern zuallererst bedeutet, sich selbst zu folgen. Es geht darum, seinen ursprünglichen und eigentlichen Wesenskern bzw. Markenkern zu kennen und diesem jeden Tag und bei jeder Aktivität zu folgen und diese

 

Essenz auch auszustrahlen. Wir sagen: Eine Marke ist die einzig mögliche Verbindung zwischen der Wertewelt des Anbieters und der Wertewelt des Kunden. Daher leiten sich die Merkmale, Milieustrukturen, Einstellungen, Bedürfnisse und Sehnsüchte der Zielgruppen aus den innerhalb der Positionierung definierten Wertewelten ab.

Eine Destination findet die passenden Kunden anhand ihres verdichteten Profils. Je deutlicher die Aussage einer Marke, desto besser ist die Kundenpassung und desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Kunden bei ihrem Besuch positive und begeisternde Erfahrungen machen, die sie anschließend weitererzählen werden.
Wir sehen hier eine ganz starke Eigenverantwortung bei der Destination selbst. Eine Destination, bzw. die Mitarbeiter der jeweiligen Organisation müssen sich selbst immer wieder die Antwort auf folgende Frage geben: „Wer sind wir und welches Versprechen geben wir unseren Kunden“.

Und dieses Leistungsversprechen muss in jeder Faser der Organisation, bei jeder Maßnahme spürbar sein. Eine Agentur kann hier strategisch unterstützen und den Prozess begleiten und steuern, die Antwort müssen jedoch jeden Tag aufs Neue von der Destination selbst kommen.

So richtig spannend wird es, wenn es darum geht, die Positionierung und das Leistungsversprechen tatsächlich in die Umsetzung zu bringen.

Hier geht es um folgende Fragestellungen:

 

  1. Wie können wir das Leistungsversprechen konkret auf die einzelnen Themenbereiche herunterbrechen?
  2. Wie können wir das Leistungsversprechen zum Ausdruck bringen?
  3. Welche Sprache und Tonalität unterstreicht den Markenkreis?
  4. Welche Materialien und Gerüche verkörpert der Markenkreis?

Jeder Mensch nimmt Marken mit allen Sinnen wahr und insbesondere im extrem gesättigten Tourismusmarkt gibt es noch viel Potenzial, eine Destination über alle Sinne erlebbar zu machen. Ein großer Vorteil im Tourismus besteht darin, dass der Kunde so nah ist. Hotelmitarbeiter können ihre Gäste beobachten, Mitarbeiter in Tourist-Informationen bekommen Freude und Enttäuschung direkt zu spüren.

Hier sollte eine Destination sich das universelle Gesetz der Resonanz zu Eigen machen: Wir bekommen, was wir senden. Nur was eine Tourismusorganisation und deren Mitarbeiter ausstrahlt, kann auch wieder zurückkommen. Wenn eine Destination es schafft,  das definierte Leistungsversprechen in allen Kommunikationsmaßnahmen, im Design, in der Sprache und im Verhalten auszusenden, resoniert diese Botschaft automatisch mit den Personen, die zum Angebot der Destination passt und letztendlich eine positive Erfahrung mit der Destination abspeichern werden.

Die Übersicht aller Referenzen finden Sie hier