Customer Journey

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Kundenerlebnisse strukturieren
Mit GRUPPE DREI
die relevante Touchpointstruktur finden
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Customer Journey Analyse
Touchpoint Strategie
Kommunikationskonzept

Steigende Komplexität und Vielfalt in der Kommunikationsplanung

Die Hauptaufgabe der Kommunikations- und Mediaplanung hört sich zunächst ganz einfach und plausibel an: Die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort mit der richtigen Anzahl an Kontakten mit möglichst geringen Kosten anzusprechen.
Die Möglichkeit an Kommunikationskanälen und Kommunikationsmaßnahmen erreicht in der Praxis jedoch insbesondere durch die Digitalisierung ein hohes Maß an Vielfalt und Komplexität. Dadurch wird es für Tourismusanbieter immer schwieriger, den Überblick zu behalten und relevante Kanäle und Maßnahmen auszuwählen.


Customer Journey – Was ist das?

Die Customer Journey – wird auch Kundenreise, Buyer Journey oder User Journey genannt – ist ein Begriff aus dem strategischen Marketing. Er beschreibt die einzelnen Phasen, die ein (potentieller) Kunde durchlebt bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Bei einer Customer Journey werden auch die Phasen betrachtet, die nach dem Kauf auftreten.
Es werden sämtliche Touchpoints (Berührungspunkte) betrachtet, die ein Kunde mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung erleben kann.
Je nachdem um welches Produkt oder welche Dienstleistung es sich handelt, kann die Zeit von der ersten Information bis hin zur Kaufentscheidung nur wenige Minuten bis hin zu mehreren Wochen und Monaten betragen. Auch die Anzahl der Touchpoints kann stark variieren.

Welche Phasen treten bei der Customer Journey auf?
Eines der bekanntesten unter den Modellen, die sich mit der Customer Journey beschäftigen, ist das AIDA-Modell. Es werden vier Phasen unterschieden:
•    Attention (Aufmerksamkeit)
•    Interest (Interesse)
•    Desire (Verlangen)
•    Action (Handlung)

Phase 1: Attention – In dieser Phase erregt man die Aufmerksamkeit eines Kunden. Dies kann über verschiedene Kanäle geschehen.
Phase 2. Interest – Der Kunde ist interessiert, er schaut sich das Produkt/die Dienstleistung genauer an indem er recherchiert.
Phase 3: Desire – Der Kunde hat gesteigertes Interesse, nun muss das Verlangen hervorgerufen werden. Dies passiert am besten in einer direkten Begegnung.
Phase 4: Action – In dieser Phase wird der Kunde zur Kaufentscheidung geleitet.
 

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Welche Phasen der Customer Journey Modell werden im Tourismus eingesetzt?

Wir bei GRUPPE DREI unterschieden im Bereich des Tourismus in sieben Phasen:

•    Allgemeines Reiseinteresse
•    Inspiration
•    Recherche
•    Detailplanung
•    Buchung
•    Reise
•    Nach der Reise

Zu Beginn des Reiseprozesses beziehen sich Werbeziele eher auf die Marke und sind nur indirekt messbar, zum Beispiel durch Kundenbefragungen. Ab den Phasen „Detailplanung“ und „Buchung“ beziehen sich Werbeziele immer stärker auf einzelne Produkte und sind meist direkt messbar, zum Beispiel durch Absatzzahlen. Idealerweise sollten im Rahmen der Kommunikationsstrategie ebenfalls mögliche Messkriterien und Kennzahlen zur Erfolgsmessung für die einzelnen Phasen und Zielsetzungen definiert werden.
Jeder, der eine Reise plant, durchläuft diese Phasen. Dabei ist es egal ob ein Wochenendtrip oder der dreiwöchige Sommerurlaub geplant wird. Wer den Reiseinteressierten zur richtigen Zeit mit den richtigen Botschaften anspricht, erhöht die Chancen auf eine Buchung.

 

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Zuordnung von Medien und Kommunikationsmitteln

Während diesem Reiseprozess hat der Reisende Kontakt mit vielen verschiedenen Medien und Kommunikationsmitteln, die den Entscheidungsprozess beeinflussen, z.B. Videoportale, Kataloge, Flyer, Reisewebsites, Newsletter, Reiseführer, Suchmaschinen, Social Media Profile, Bewertungs- oder Buchungsportale.
Wir können bei GRUPPE DREI nun diese Maßnahmen den verschiedenen Phasen und Kommunikationszielen zuordnen.
 

Warum sollte ich das Modell der Customer Journey einsetzen?

Wenn im Vorfeld einer Kampagne die Kommunikationsziele feststehen, können so relativ schnell die relevanten Maßnahmen bestimmt werden. Anschließend geht es in die klassische Kommunikations- und Mediaplanung, d.h. Auswahl der Zielgruppen, Zeitpunkt der Ansprache, Ort der Ansprache, Kontaktanzahl und Budget.
Mit dieser strukturierten Vorgehensweise werden Diskussionen über irrelevante Maßnahmen bereits im Vorfeld verkürzt und der Fokus auf die sinnvolle Orchestrierung von Kommunikationskanälen und -maßnahmen gelegt.
 

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GRUPPE DREI - Ihr Partner für die Ausarbeitung Ihres Customer-Journey-Prozesses
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Nico Fieß
n.fiess@gruppedrei.com